脑白金是中国保健品领域的一个奇迹,史玉柱从褪黑素产品的命名,就可以看出,褪黑素产品本身就具有“礼品属性”。

脑白金的成功,首先归功于脑白金“定位语”的成功。这里的“定位语”,并不是指“保健品”、“保健品”,而是指“消费者渴望解决的问题”。由于产品具有“礼品属性”,因此脑白金能够在市场上迅速崛起,创造了十几个亿的市场奇迹。它的成功,主要归功于以“静音”为卖点的“褪黑素”,使得用户心智在该领域的地位更高了。

在营销中,“脑白金”最大的成功不是“褪黑素”,而是“送礼”,所以大家会想到脑白金,而“送礼”的成功,主要归功于“脑白金”具有独特的“礼品属性”,并且是通过理性的逻辑推导,从而通过理性分析使产品的“功效”受到“消费者”的青睐。

那么,产品的“功效”是可以被感性“大脑”说服的,而“送礼”则需要理性的逻辑分析,因为消费者购买产品,最终还是需要通过“使用者大脑”的相关节点,“情感与情绪”来决策。

三、产品策略在创意之初,我们要先弄清楚我们想要达成的目的,是卖货还是传播,而不同的目的,我们具体来说。

在创意之前,我们要先弄清楚我们想要达成的目的是什么,目标用户在哪里,是服务还是品牌推广,如果想要做推广,要考虑产品是卖货还是传播,如果要做品牌,要考虑品牌理念是否和品牌价值观相匹配。

“营销推广”,也就是广告投放,我们的广告投放,也就是我们广告投放的形式,它跟产品的卖点是相一致的,只是在推广阶段需要考虑,我们的“产品”要解决什么问题。

在这个阶段,品牌要解决知名度问题,能够让更多的人记住品牌,比如麦当劳,想到肯德基,想到汉堡王,还有更多的广告创意可以体现在我们的品牌形象上。