“有脑喝中国的奶粉”是消费者最常见的消费情况。作为中国的乳业巨头之一,飞鹤奶粉在2016年推出全球首款纯生牛奶,1周在7天内售罄。短短的两个月内,也是飞鹤成为第一个从布鲁塞尔、科林、布鲁塞尔、美洲虎等知名运动员机场出发的中国品牌。

对于中国的消费者来说,除了可以喝到国外品牌的纯牛奶之外,还可以根据自己的兴趣和体感选择适合自己的产品。

不同的运动员是不同的,从诞生到最后在中国购买乳制品的全周期,飞鹤通过持续性的情感化营销,不断增加消费者对品牌的认知度,实现“拉新”。

如今的消费者,选择某一款品牌,与此前发生的购买行为往往没有太大的关系。

要让消费者建立强烈的品牌情感,有赖于我们的品牌情感塑造与传播。

飞鹤与国际运动品牌巨头康师傅,通过打造生活方式纪录片,瞄准90后的运动生活。以“最适合运动的时光”为核心视觉,记录运动员的一天,是飞鹤为消费者量身打造的故事,让消费者记住飞鹤的品牌文化和产品特征。

比如,如果运动健儿们不认识飞鹤,甚至看到了飞鹤品牌上有“极致运动”的新形象,他们就会想起飞鹤。

例如,飞鹤在2013年底推出“北纬47°C”的品牌slogan,成为人们心智中“更适合中国宝宝体质”的定位。

飞鹤制定的“北纬47°C”品牌slogan可以归纳为“东方甄选”“营养·道”,用户听到这些品牌语,自然而然联想到中高端产品。

但当我们去深究飞鹤这个“蒸”字时,我们会发现其背后的品牌定位是“更适合中国宝宝体质”,“营养·道”,在消费者心智中,很好地与飞鹤形成了有效连接。

从“蒸”的角度去切入,让消费者在“蒸”时更容易联想到飞鹤的产品。