在软文营销上,美团软文营销更加强调精品化,最好是来自于自己产品,也就是消费者需要什么?需要的是什么?非常需要自己的产品?或者说消费者买单的动机是什么?通过深入研究发现,美团软文营销的内容相对比较单一,多数是就品牌的核心价值、特色、特色服务等简单几个点来进行描述。

而在这几个点上,品牌的核心价值比较弱化,只强调品牌的核心价值,这种做法对于行业来说,容易被模仿。但在美团软文营销中,应该注意的是,品牌核心价值才是让消费者快速记住的点。对于美团软文营销而言,可以通过文案的描述来调动消费者的参与感,从而与消费者产生共鸣。

事实上,生活中不乏有这样的例子。2018年6月,我去和一位美味的朋友在百度工作,百度副总裁突然劝说他做美味的快餐,他提出:“今天你的餐厅不好吃了,你的营养一定要排满,不然的话顾客很可能选择你,你做不到。”这场上海的演讲成功地吸引了全国的消费者关注。

这背后,是美团对“用户痛点的洞察”。随着市场经济的快速发展,越来越多的消费者购买力有限,“好用的产品”不再是吸引消费者的唯一因素。产品的好与坏总是取决于消费者的选择。无论是用宣传的口号还是突出优势,我们都需要考虑消费者的选择。事实上,人们可以看到产品时考虑的不是产品本身的使用价值,而是它带来的效用。

“营销副本”中包含的这三个要素是:

核心功能。无论是饿了么还是美团,饿了吗,都很擅长将核心功能与消费者的消费需求相结合。尤其是在夜间外卖配送时,核心功能可以在一定程度上形成“哄睡”功能。

目标。作为平台,美团与饿了么每个用户在这方面的需求进行了充分沟通。美团的服务对象是需要外卖的消费者,他们在使用美团外卖时的场景也是美团点餐的主要选择。美团外卖通过“早餐-下午”为消费者提供的方便快捷的服务,避免了饿了么庞大的外卖平台和工作场景。在其他平台上,我们也可以看到有针对性的宣传策略。

沟通。作为“麦当劳”等平台,同样借助了巨大的用户流量。