对于可口可乐来说,虽然是一个跨国企业,但在中国却是名不见经传的小品牌。1984年,可口可乐的广告与广告语首次亮相央视,第二天,可口可乐公司全球总裁在央视续下了续广告标语,再度让它在中国恢复了往日的辉煌。

由于可口可乐的推广模式具有独特的营销思路,中国的可口可乐走出了与可口可乐截然不同的路。与可口可乐同样辉煌的还有2008年北京奥运的一个特殊时刻。在北京奥运,可口可乐在标志性建筑涂上了可口可乐标志性的红丝带,并配以一句简单的"为一个亿"的口号,获得了巨大的成功。

进入2001年,可口可乐在中国市场的营销运动便宣告结束,可口可乐的广告投放持续走低。为了巩固其在中国市场的地位,可口可乐更是将中国市场的营销战略进行了重大调整,从"高档、中档、低档"为中心转向了"大众化"、"农村包围城市",并对此进行了重新定位。

为了将中国市场的竞争对手可口可乐与"可口可乐"区分开来,可口可乐对中国市场进行了"农村包围城市"的战略。可口可乐说:"我们将与您的竞争对手放在一起。"显然,可口可乐的中国市场策略在相当长的时间里都没有退出过,只是重新选择了"高档"作为自己的营销战略。

可口可乐与中国的关系被重新定位之后,使得中国市场的竞争变得异常激烈。根据市场调查公司的数据显示,在中国,超过一半的人是可口可乐的消费者,而在美国,消费者仅有16%的消费者会为一瓶可乐买单。"如何吸引更多的消费者到中国是可口可乐面临的最大问题。

重新定位后,可口可乐中国市场的竞争对手百事可乐又与一个面对面的竞争对手可口可乐形成了鲜明的对比。"当我们还在"农村包围城市"的时候,百事可乐在农村市场的表现却截然不同。"百事可乐在农村市场的竞争力已经不是来自可口可乐,而是可口可乐的本土市场对手百事可乐。"百事可乐中国市场副总裁邵军告诉记者。"这恰恰说明了中国消费者因为本土市场的品牌知名度不高而难以被可口可乐所吸引。

此外,可口可乐与可口可乐的本地竞争也在日益激烈。根据美国第三大饮料公司"Kantar"的研究,中国消费者每年在全球消费4亿多可口可乐饮料,但是仅占世界总消费的5%。