全球的茶饮品牌有可口可乐、伊利、蒙牛、娃哈哈、农夫山泉等,是中国消费者的“参考”。其“头牌”、“中牌”、“皇家”、“正宗”、“茶饮”,但消费者对它们还是有争议,很难说是从什么品牌选择它们,或从哪个品牌购买它们。

说白了,“小而美”的代名词已经逐渐被用户认可,但消费之后的心智影响,并不能扭转。更重要的是,“品质”、“健康”、“生态”、“美味”等品牌在全球市场中仍有很大的竞争优势,但受社交媒体影响,它们仍然处于成长,依然在增长。

在用户需求越来越碎片化、消费者越来越买单的背景下,追求品质生活,在如何让消费者满意的基础上,如何让品牌与产品更好的结合,让品牌更有力地占领心智,“小而美”的代名词已经被许多品牌所提及,“小而美”是市场竞争的核心词。

可口可乐:纯粹的“快乐源泉”

2012年12月,可口可乐公司宣布推出新一代的“快乐源泉”,其原料来自于迪奥,它生产的高浓度果汁中含有大量的“快乐源泉”,还能通过咖啡、海藻等多种方式调制而成。

这些“快乐源泉”在一开始并没有像大多数品牌那样主要通过产地和分销渠道来进行分销。而相反,为了增强品牌与消费者之间的联系,可口可乐公司推出了新的品牌标志“Where”,该标志自2003年1月起将在全球主要城市的117个城市以外的亚洲市场统一使用。

“Where”这一形象的确定是从2004年开始的,因为该标志和标志简化了零售店的名称、图案和产品名称,而且与可口可乐之间的品牌名称一样是原先的“Where”,这也使消费者更容易认出它的品牌。

但“Where”在中国的退出使可口可乐更加深刻地理解了中国消费者的需求和希望。随着可口可乐在中国“忠诚”的核心价值的日益显现,可口可乐的品牌定位开始发生改变。