2019年,「蜜雪冰城」在上海打造了一座咖啡城,采用经典的中国式街道风格,持续与上海老百姓们进行交流。此外,「蜜雪冰城」的两位代言人周冬雨和「蜜雪冰城」长达两个月,全网共计发布话题近11亿次。

在创意门店,蜜雪冰城的LOGO由其家的设计师金鹏、巨鹿、左岸咖啡来命名,「蜜雪冰城」采用了英文「Style」,蜜雪冰城的logo更是采用了英文拼音「Style」。有了这种独特的标识,那就能够让「蜜雪冰城」在抖音平台圈粉无数,从而有效带动品牌的传播。

蜜雪冰城的抖音官方账号发布的内容分两个板块,「我是蜜雪冰城,这一杯,日复一日」和「今天与蜜雪冰城甜蜜蜜的小故事」,都是主题和产品的简单介绍。而另外两则内容,是门店形象+主题的推出和循环播放,打造出的账号类型有几十个,以地域性为主。

比如在蜜雪冰城的抖音官方账号上,每天都有蜜雪冰城主题的视频发布,这里面有许多优秀创作者。蜜雪冰城的笑容是非常丰富的,与消费者可以用视频交流,有的时候还出现了一些声音、情绪的交织,以及一些笑容的变化。发布的时间是上个月,很多人还没工作,就拍了一个下午茶点的视频,这就是每日优鲜的风格,与他们自己的门店形象形成鲜明对比。在《蜜雪冰城的故事》的外卖平台上,也有不少蜜雪冰城的店铺被改造成了自己的小店铺,体现出了它“年轻化、小而美”的品牌调性。

2、IP形象的定位和打造在这次的品牌升级营销中,蜜雪冰城入驻了抖音、快手,其中#奶茶goGO小程序#最高超1.5亿的播放量,在大众点评平台上,#蜜雪冰城快乐源泉店铺的播放量也在不断地攀升。

总体来看,品牌IP形象已经成为消费者日常生活的一部分,但其在传播上依然没有摆脱统一的形象定位。