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网易云音乐已明确表示，其平台上积累的高品质UGC内容已遍布全球。在“音乐评论联盟”和“音乐专用机”之后，这次他们找到了农夫泉，并将选定的30条评论贴到了4亿瓶农夫泉瓶中。
不久前，网易云音乐刚刚推出了一轮品牌升级，并将“音乐之力”作为升级后的口号。这次与农夫山泉的联合营销成为品牌升级后的第一次大规模推广。
36氪提前收到了这种名为“Le Bottle”的新包装产品。与原始包装最大的区别在于，瓶子上印有Yun Music的标志性黑胶唱片和选定的UGC评论。消费者还可以通过扫描附在瓶子上的QR码跳转到相应的歌曲列表，以完成整个音乐体验。
营销观察|网易云音乐为Nongfu Spring Bottle的音乐评论找到了新的媒介
4亿瓶农夫泉于8月7日在北京的、上海、杭州等全国69个城市开业。与此同时，京东也开始于当天中午12点联合发射。
“在地铁音乐评论之后，使用饮用水作为频道和推广场景已成为我们的首选。”网易云音乐副总裁李寅告诉36氪。 Bain的《2017年中国购物者报告》表明，在快速消费品行业的整体下滑中，瓶装水产品的增长速度仍然非常快，而农夫泉在过去一年中甚至实现了超过20％的增长。
事实上，快速消费品的整体下滑与消费者无法跟上的快速变化高度相关，但农夫泉就是其中之一。在过去的几年里，他们继续在营销层面工作，推出了一系列受设计灵感的包装，并做了许多创新尝试，例如与视频网站合作推出可以“跳过”的前贴片广告。 “直接。广告受到消费者的欢迎。最新的例子是它的维生素水标题为“爆炸”《中国有嘻哈》，在今年的品种标题中成为了一匹黑马。
显然，Nongfu Spring对年轻市场的重视与网易的音乐一致。在云音乐用户总数超过3亿的用户中，24岁以下用户的比例达到了54.8％，这并不是一个很低的价值。因此，当云音乐团队表达了与农夫春合作的意向时，双方很快就达成了共识。虽然瓶体是瓶装水生产商的核心资源，但农夫泉很快就决定在可见效益的基础上开放这一资源。毕竟，对于它来说，营销活动本身可能带来的曝光以及年轻人对云音乐的报道也很有吸引力。与以往的“音乐评论”和“音乐专用飞机”不同，这种合作具有更强的联合营销属性。农夫山泉与云明音乐共同组成了一支约10人的团队。虽然没有广告公司的参与，但整个活动仍然包括视频广告、瓶设计和AR扫描码。
AR是此次活动的亮点之一。当消费者扫描瓶子上的黑胶唱片时，手机界面上会出现一个沉浸式的星星。点击出现的星标会弹出随机音乐评论。在李寅的愿景中，当用户找到感人的音乐评论时，他们会拍照甚至与他们合影，并立即在社交平台上分享照片。
营销观察|网易云音乐为Nongfu Spring Bottle的音乐评论找到了新的媒介
虽然在各大广告营销论坛上，AR、VR等技术一直都是讨论热门话题，但是很少有成功的商业应用，李寅也知道这一点。 “我们希望通过AR增加视觉体验，使营销更美味，并激发用户的情感。结合AR和音乐是国内营销行业中的第一个。”李寅说。
为网易提供技术支持的是网易洞察，一个致力于网易增强现实研发的团队，为企业提供终端导购、品牌推广、创意体验和其他服务。在与农夫山泉达成合作意向后，云音乐团队成员提出了“宗建”跨部门合作的必要性，并提供了设计概念图和方向。然后很快实现了一个新的AR营销案例。
营销观察|网易云音乐为Nongfu Spring Bottle的音乐评论找到了新的媒介
事实上，类似的互联网公司营销部门和技术团队之间的直接内部合作最近有所增加。不久前，在奥利奥和天猫联合推出的音乐盒营销活动中，阿里的技术部门也为定制包装提供数据系统支持。一方面，这已成为广告公司必须面对的挑战；另一方面，它也使互联网公司对营销更有信心。
网易云音乐与农夫之春的合作不仅仅是一次包装复兴，而是一种具有更完整视听整合体验的联合营销。它为营销界带来的另一个灵感是快速消费品包装本身的广告营销价值是多少，以及如何挖掘出这些价值观？
显然，快速消费品的核心优势是多年来积累的渠道优势。通过与经销商的良好关系，制造商通常能够快速实现全国范围内的分销，这对新兴互联网公司来说难以实现。云音乐也是如此。当中国大小城市的超市货架上放置4亿瓶“le bottle”时，肯定会覆盖许多无法接触到它们的人。“通过Nongfu Spring的沉没渠道，它将覆盖三线和四线城市的用户，并进入更深更广的领域。”李寅说。根据QuestMobile发布的移动互联网2017年第2季度报告，今年6月云乐新下载用户数量已达到1905万，同比增长109.77％。然而，考虑到已经节省了3亿用户，一线和二线城市用户的下载量增长很难长期保持快速增长。因此，通过此类营销活动寻找增量市场是明智的决定。
与共享自行车类似，快速消费品也具有高频消费特性，并且挖掘隐藏的广告营销价值似乎是未来的趋势之一。然而，正如大多数营销案例所示，消费者并不厌恶营销，但对营销不良持谨慎态度。
营造更加舒适的营销氛围和场景，让消费者对营销信息持更积极的态度，将成为FMCG包装未来营销的重点。云音乐和农夫泉已经弄明白这一点，这使得合作有点意义。
