公益广告是一种广告形式，旨在提高公众对突出社会问题的认识，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，以促进解决或减轻社会问题。广告必须依靠语言和非语言符号来实现信息的传播。广告中的语言符号是副本。根据调查，50％至75％的广告效果来自广告中的语言。因此，在创建公益广告时，不能轻易创建文案。

　　关于公共服务文案的创作原则，应坚持以下原则：

　　相关性原则（Relevaxnce）。对于创建的广告，首先应从战略层面考虑它是否与产品、服务相关联，并与目标对象相关联。公共服务广告向公众发布。它们以公共事务为基础。虽然它们与销售商品或服务的一般广告不同，但它们的重点是宣传净化社会空气和促进社会文明的意识和观点。注意相关性以获得更好的沟通结果也很重要。公共服务广告的相关性首先体现在它们是否与时代相关。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告的永恒主题。但时代在发展，新的社会问题不断涌现。因此，创作者必须遏制时代脉搏，配合现实社会中的重大事件或重大问题，并有针对性地写作。公共服务广告可以更好地与观众产生共鸣。

　　创意原则（Originality）。广告创作应该用于突破常规，与其他人不同，思考人们没有想到的东西，以及让人们开箱即用。业界常用的“用脚踝跳舞”来形容广告的创作必须面对来自市场的诸多限制和压力。由于其非功利性，公共服务广告可以说给创作者提供了最大的发挥空间，并且由于减压，创作者也不太愿意在广告创作方面追求卓越。现实生活中有大量的公共服务广告。例如，许多以环保为导向的广告经常会显示黄沙铺路或烟囱的图片，然后是“为了将来，请保护环境”的文本副本。如此空洞而死板，缺乏创意广告，如何在信息爆炸通信环境中给观众留下深刻印象，让广告越来越抢眼？

　　根据神经科医生的解释，当刺激信号没有改变时，脑细胞会停止反射活动。只有在刺激信号发生变化时才会产生反射。这种变化越意外，反射越强烈。原创的公益广告经常触及目标受众的心，为观众带来惊喜。当然，在关注相关性的前提下追求广告的原创性。如果你放弃相关性并单方面追求原创性，那就是游戏的终结。冲动原理（影响）。它与相关性和原创性密切相关。是相互联系的，指的是广告的影响，这会震撼观众的灵魂。如果公益广告不令人震惊，就很难激发观众的参与。一方面，冲击来自广告信息本身，另一方面，广告应该在适当的时候传递。当信息在正确的时间传递给消费者时，很容易引起震动。公益广告中的信息传播关注情绪，因为公共服务广告注重加强或改变人们的态度。态度由三个部分组成：认知、情绪、行为，其中情绪是态度的核心组成部分，态度改变植根于情绪。因此，无论公益广告是否遵循理性诉求或情感诉求路线，他们最终都必须发挥情感作用。无聊的讲道信息很容易被观众拒绝。如果公共服务广告必须达到良好的沟通效果，则应使观众感受，以便他们能够自然地接受并同意广告。

　　大量优秀的公益广告层出不穷，被公众接受、喜欢它，在构建和谐社会中发挥了重要作用。然而，也有许多公共服务广告缺乏动力。从文案写作的角度来看，问题主要集中在以下三个方面：

　　文案教学丰富。在现实生活中，有很多公共服务广告“不允许......”“如果你继续......”“不要......”。许多创作者认为公共服务广告是为了教育人们。这种高层次的态度很容易被高教育水平的观众拒绝，并且越来越多地宣传广告。正如日本电通广告公司高级创意总监Sugiyama Hengtaro先生所认为的那样：在创建公益广告时，创意人员不应该认为我想教育你。这是最可怕的。你不能把自己置于绅士的位置，所以很容易做出无聊的作品。作为创意总监，我经常告诉他们，他们站得太高，太低了。原因是创作者失去了正常的心脏。事实上，公益广告强调社会成员的参与。无论是广告出版商还是广告创作者，都应该是与社会平等的交流关系，而不是教育与教育的关系。

　　恐惧声称被滥用。公益广告经常表现出某些行为的严重后果，他们希望通过恐惧诉求来唤起观众的焦虑和焦虑。因此，许多关于环保吸烟安全的广告反复通过使用文字来警告观众营造可怕的气氛。以下三个关于戒烟的广告是这样的 - “死亡的人会死哪一层？”、“你吸烟还是死？”.....许多创造者认为，信息的有效性与其产生的恐惧成正比，恐惧就越大创造出来，紧张感越强，采取行动消除紧张力量的动力。情况越大，副本中使用的词语就越多。众所周知，这样的副本可能会刺激观众的感知防御机制，这导致他们逃避他们面临的问题，拒绝接受广告中的信息，并且很难产生更好的说服结果。一般来说，中等强度的威胁说得最好。如果恐惧太弱，就很难吸引观众的注意力太强，很容易导致观众避免，恐惧程度应该适当。我不敢把公益广告搞得幽默。由于公益广告主题的严肃性，创作者不敢用幽默风格来创作，因为害怕粉碎主题的严肃性。事实上，幽默并不等于漫画。《现代汉语词典》“幽默”的解释是：“有趣或荒谬而有意义”。可见的幽默和严肃性不会发生冲突。轻松的主题也可以通过轻松的、以愉快的方式表达，从而实现和谐的境界。此外，观众更喜欢观看幽默的广告。据统计，幽默广告占法国国际戛纳广告节获奖作品的50％以上。从全球趋势的角度来看，幽默广告的数量正在增加。公益广告也可以及时“安静”，使观众可以轻松接受并有反思空间，也尊重观众的接受能力。关于交通安全的公共服务广告通常由公众教授。

　　虽然很多人认为在形象文化传播的时代，文字的阅读是观众的负担。广告创作者也越来越关注在广告中使用颜色，但副本的作用只能说相对较弱而且不会消失。